Market 追補 12 DIRECT RESPONSE MARKETING 宛名 リ スト が 無 くて も 高 価 額 プレ ミ ア ムマン ションの 媒 介 契 約が 獲 得で き る 方法 ［ 改 訂版 ］ ＤＭ・の方法 売却不動産の 媒介契約が獲得 できる ルメうゆー
1 紙×デジタルでコミュニケーションの質を高める パーソナライズDM 不動産の売買流通市場においては長い間、新聞折込チラシ広告が主流 でした。売り物件情報を裏面に、求む物件を表面に印刷しておけば物件 を求めるお客様も、売却を考えているお客様も両方獲得できたものです。 ところが、新聞購読者の減少によって、新聞折込チラシのレスポンスが減少 傾向に。物件を求めるお客様は、インターネットの自社サイトで囲い込みが できることから、折込チラシの配布部数も少なくなり、ますます売却物件の 収集が困難になってきました。 弊社では、こうした状況からリーマンショック後の 2010 年、日本郵便と「ゆう メール運送業務委託契約」を締結しダイレクトメールのサービスを本格的に 開始しました。 企画から制作、印刷、封入・封緘、局出しまで一貫した体制でサービスを 提供して参りましたが、やはり一番の注目点は費用対効果でした。 「予算に見合うレスポンスは獲得できるのか？」この課題に対して、ダイレクト メールの本場、米国のダイレクトレスポンスマーケティングの研究を始める ことからスタートしました。ダイレクトメールはOne to Oneマーケティングの 特徴的な媒体として、パーソナライズ表現がレスポンス率をアップするとの 結論が得られ、不動産仲介マーケットに必要な表現技法をシンプルにまとめた はじめに
2 のが本書になります。 コスト面では日本郵便が提供する「ゆうメール」が低コストで送れることで 数多く採用されています。2019 年からは信書のルールが厳格化され、 パーソナライズ DM の表現についても専門的な知識が必要とされるように なりました。 本書の改定に当たっては、郵便法に基づき貨物に添付する無封の添え状・ 送り状の表現方法に準拠した「パーソナライズ挨拶状」のフォーマットを 掲載しています。 デジタル技術が進化し、ますますコミュニケーションの質が高まるダイレクト メールですが、不動産流通業界の売買仲介事業において、ダイレクトメール による媒介契約獲得に本書が参考なれば幸いです。 皆様のビジネスがますます発展することを心より祈念いたします。 成田 時信
3 １．デジタル印刷技術で表現されるパーソナライズ DM の レスポンス効果が脳科学で表明……………………………………4 ２．レターは優秀なセールスマン、 時候の挨拶文で終わっていませんか………………………………5 ３．キャッチコピーの良し悪しでレター全文を 読んでもらえるかどうかが決まる…………………………………6 ４．追伸と署名を工夫して、アクションに結びつける………………7 ５．お客様は「得」がないと反応しない、オファーを考える…… 18 ６．開封率を上げる工夫、封筒とユニバーサルデザイン………… 19 ７．ご相談シートにお客様のデータを印字して、 レスポンス率アップ………………………………………………20 ８．返信用のはがきや封筒をつけるのはコストが掛かるが ときには何もつけない場合の4倍ものレスポンスも…………24 ９．ダイレクトメール、 連続して送ることでレスポンス率が高まる？…………………25 10．レターの内容をより詳しく、 写真やイラストを用いて説明するのがブローシャー…………27 11．どんな立派な宣伝コピーよりも、 お客様が絶賛する言葉には及ばない……………………………28 12．知らないと損をする、お得な割引料金＆不着率… …………… 29 追補．宛名リストが無くても、高価額プレミアムマンションの 媒介契約が獲得できる方法……………………………………32 付録 1．郵便物の基礎知識……………………………………………… 33 付録 2．不動産の売却をお考えの方のアンケート集計……………… 34 目 次
4 1 デジタル印刷技術で表現されるパーソナライズDMの レスポンス効果が脳科学で表明 ダイレクトメールは「広告であると同時にお手紙、私信でありラブレターであ る」と定義付けらます。 ダイレクトメールを送る際には、送る相手の名前を●●●●様と固有名詞を 使い、挨拶文ばかりか本文全体に何度も語りかけます。 これにより、DM の持つ個人的で私心的な雰囲気が強調されます。 近年はデジタル印刷技術が進化し、宛名シールを貼って送る従来のダイレク トメールから、宛名とレターが一体化、パーソナライズ化された表現が簡単 に出来るようになりました。 DM の本質が固有名詞での名指しのコミュニケーションであるために、送り 手と受け取る側の「1 対 1 の真剣勝負である」という認識で、レターも制 作することが重要です。 宛名と本文が一体化したレターの文章は暖かく、人間味にあふれ、誠実で 正直に、送り手と受け取る側の心が通うコミュニケーションを可能にします。
5 売却不動産の媒介契約が獲得できる DM・12 の方法 2 レターは優秀なセールスマン、 時候の挨拶文で終わっていませんか DM 大国といわれるアメリカでは、DM の受け取り通数が年間・一人当た り317 通と日本の 39 通の約 8 倍に当たります。（2005 年） このような事情もありアメリカでは、DM が科学的に計算された理想的なマー ケティングツールとして多くの企業に採用されています。 日本ではレターについて、単なる時候のあいさつ程度の認識から、レターが ない DMもいまだに多いのが現状です。 しかし、レターは優秀なセールスマンとして「●●様にとって大切なお知らせ」 「●●様、ご存知でしたか？」など、唯一語れるのがレターです。一般的 に長くてページが多いレターは読まれないと思われがちですが、人は興味 があって文章に力があれば、長くても最後まで読むことが実証されています。 その意味ではコピーライターの力量が問われるとも言えます。現実にアメリカ ではセールスレター専門のコピーライター、ダン・S・ケネディなどが数多く活 躍しています。
6 3 キャッチコピーの良し悪しで レター全文を読んでもらえるかどうかが決まる 広告の父、デビット・オグルビーいわく「ボディーコピーを読む・５倍の人が ヘッドラインを読む」。まず、ダイレクトメールを受け取った人が最初に見るの がキャッチコピーです。 キャッチコピーで興味を示さなければ、当然本文のボディーコピーも読んで はもらえません。 キャッチコピーには、封筒から出てきた瞬間に「家はまだ建てるな」など「えっ」 というふうに心理的ギャップを起こすことで、ボディーコピーに誘引していく 方法や、お客様のベネフィット（利益、結果）を表現する方法、ニュース を伝える方法、実際の取引で感動したお客様の声を伝える方法などがあり ます。 ダイレクトメールのコピーはなんとなくカッコいいではなく、常にレスポンスを意 識したライティングが求められます。
7 売却不動産の媒介契約が獲得できる DM・12 の方法 4 追伸と署名を工夫して アクションに結びつける ダイレクトメールのレターの役割は、ブローシャー（リーフレット）の補助では なくて、それだけでもセールスが完結できる送り手の情熱を表現したいもの です。 本文に入れると文章の流れが狂ってしまうが、どうしても目立たせたい要素 や、見出しや本文でも書いたが、さらに強調したい要素などを意図的に追 伸に入れます。特にオファー（特典）や有効期限の表示には効果的です。 ダイレクトメールでは ｢追伸｣ は言い忘れの補記ではなく、アクションに結び つける戦略的な表現ということです。 レターでは ｢１対１｣ のパーソナル感を必ず考えなければならないのですが、 そのパーソナル感の大前提が差出人の固有名詞（署名）です。レターで ある以上、肩書きと固有名詞（氏名）があるのは当然。氏名は手書きの サインにしたり、書体や太さを変えたりすることも効果的です。
8 個人情報の取り扱いについて □□□□株式会社では、個人情報保護に関する法令を遵守し、登記簿などの公開情報から適法に情報を収集し、ダイレクトメールを発送させて頂いております。ダイレクトメールによる不動 産情報が不要の方は、恐れ入りますが弊社までご連絡下さい。速やかにダイレクトメールの発送停止に必要な社内処理を行います。当社の個人情報保護方針につきましては、弊社ホーム ページをご覧下さい。 http://www.00000co.jo/000000/ 社名欄 □□□□□株式会社□□□□ △△ 追伸 □□□□店では無料査定を実施中です。 現在または、将来的に売却をご検討されているお客様。 裏面のご売却・ご相談シートにご記入の上、FAXまたは郵便にてお送り下さい。 私、□□が責任を持って対応させて頂きます。 0000-#0000-00000 △△△△地区を中心に地元で15年に亘って、地域の皆様に親しまれて参りました□□□□店では、 どこよりも高く、速くスムーズに売却するため、様々なサービスメニューを取り揃えて ●●●●様に貢献したいと考えております。 また、現在□□□□には一戸建て、マンションなどの居住用不動産のご購入を 希望されているお客様や、事業用のアパートやマンション等のご購入を希望されている お客様が、数多く登録されております。 さらに、お住み替えの安心をサポートする買取制度や、つなぎ融資、買取保証などの制度を 用意して●●●●様の安心をサポートして参ります。 是非この機会に私たちにご相談賜わりますようご案内申し上げます。 末筆ながら●●●●様の益々のご繁栄を心よりお祈り申し上げます。 令和00年00月吉日 ●●●●様、 ○○○○○マンションのご売却にご活用頂ける パンフレットをお送りいたします。ご高覧下さい。 〒153-0051 東京都目黒区上目黒3-3-14 アサヒ電機朝日生命中目黒ビル5F ●●●● 様 レター見本 1 ※1）頭語（拝啓などの言葉）、結語（敬具などの言葉）、あいさつを省略して います。 ※2）署名を手書きで表現しています。 ※1） ※2）
9 売却不動産の媒介契約が獲得できる DM・12 の方法 個人情報の取り扱いについて このお知らせは、登記事項証明書等の公開されている情報から適正に取得したもの基づいてお届けしており、お客様の不動産に関するご購入ならびにご売却についてのご案内を差し上げ ております。今後このようなダイレクトメールのご送付をご希望されない場合はお手数ではございますが、下記までご連絡下さいますようお願いいたします。尚、個人情報の取り扱いに関する詳 しい説明はこちらのホームページをご覧下さい。 http://www.00000co.jo/000000/ 社名欄 追伸 現在または、将来的に売却をご検討されているお客様。 裏面のご売却・ご相談シートにご記入の上、FAXまたは郵便にてお送り下さい。 秘密は絶対厳守させていただきます。 □□□□□株式会社□□□□ △△ 中目黒 太郎 ●●●●様、 ○○○○○マンションご売却にご活用頂ける 無料査定のご案内をお送りいたします。 ○○○○○マンションご所有の●●●●様におかれましては ご清祥のこととお慶び申し上げます。 現在の不動産市場は低金利、住宅資金贈与の特例の拡大など、 政府の刺激策もありご購入に関する お客様の□□□□への新規のお問い合わせは10月以降、100組を超えて推移し 売却物件が不足傾向となって参りました。 □□□□株式会社、□□□□では、不動産業務の専門知識を持ったスタッフが 経済情勢や政府の施策などの条件を鑑み、お客様のご売却、ご購入のご希望のみならず 不動産に関る全てのご相談窓口として●●●●様のお役に立つ所存でございます。 現在または、将来的にご売却をご検討の場合、現在の価格を知っておきたい、 今後の不動産動向を把握したいなどのご要望にも、お応えいたしますので お気軽にご相談、ご来店を下さいますよう、お願い申し上げます。 末筆ながら●●●●様の益々のご繁栄を心よりお祈り申し上げます。 令和00年00月吉日 0000-#0000-00000 〒153-0051 東京都目黒区上目黒3-3-14 アサヒ電機朝日生命中目黒ビル5F ●●●● 様 レター見本 2
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