疑問解決 Ｑ＆Ａ 世界的に著名なマーケターが、 ＤＭの様々な疑問に答える DIRECT RESPONSE MARKETING
1 日々進化するSNSですが、Facebookのユーザー数は全世界で20億人を超 えました。ほかにもTwitterやGoogle+、YouTube、LINEのようなソーシャル メディアは年々拡大し、世界中を席巻しています。 こんなデジタルメディアが多様化する時代に、プロモーション施策のあり方も 紙媒体から、デジタルへの移行は進みつつあります。 一方で、オンライン広告を一社独占している、グーグルが新規顧客開拓のた めの施策としてダイレクトメールを積極的に活用している事実。ソフトバンクモ バイルが新規携帯加入後の契約者本人と、親権者向けのコミュニケーション レターとしてＤＭを活用、顧客満足度を上げ、売上を生み出し、さらに新規顧 客を獲得している事実があります。 弊社では、不動産売買流通市場において、いちはやくダイレクトメールの 重要性に着目し、アメリカのダイレクトレスポンスマーケティングのノウハウを 研究、ご提案してまいりました。これらのノウハウにより、お客様の新規顧客 開拓による売上のアップ、業績の向上に貢献できましたことで、ありがたい ことに、多くの感謝の声を頂きました。 そんななかで、たくさんのお客様からＤＭに関するいろいろな疑問が寄せら れました。封筒の大きさは大きいほうが良いのか、はがきと封筒ではレスポン スに違いはあるのか、できるだけコストを抑えてレスポンスを獲得したい。など の声を多く頂くようになりました。 前作、「売却不動産の媒介契約が獲得できる、ＤＭ12の方法」ではダイレクト レスポンスマーケティングの先進国、米国の著名なマーケターに学び、著述 はじめに
2 いたしました。今回もこれらの著名なマーケターが、どのようなことをユーザー である私達に残しているのかを再度考察し、お客様の疑問にお答えすること にいたしました。遅筆な自分が、何度も書き直してはギブアップしそうになりな がら、ようやくまとめたのが「世界的に著名なマーケターが、ＤＭの様々な疑 問に答える。疑問解決、Ｑ＆Ａ」になります。 本書が、お客様のダイレクトメール作成の疑問を解消し、レスポンスのアップに 貢献できれば幸いです。 皆様のビジネスが、ますますご発展されますことを心より祈念いたします。 成田 時信
3 外封筒 Q1 ＤＭを企画する際のサイズですが、定形サイズと定形外でレスポンスの 差はありますか？ あるとしたら、どのような理由でしょうか。………… 5 Q2 普通の紙封筒に宛名ラベルを貼って送るのと、窓空き封筒で送るのとで は変わりはありますか？… ……………………………………………… 6 Q3 DMと言えば、透明封筒。内容物が即座にわかるので効果的と提案される ことが多かった。紙封筒は中が見えないので効果が薄いのでは？… … 7 封入物 Q4 DMに同封されたレター（挨拶状）の文章は、長い方が良い、それとも短い 方が良い？… ……………………………………………………………… 9 Q5 レター（挨拶状）に担当者のサインのほかに、顔写真とプロフィールを入 れた方がよいと言われましたが、理由は？………………………………10 Q6 レター（挨拶状）をパーソナライズ化することで、レスポンス率がアップ するといわれていますが、その理由を説明してほしい。…………………12 Q7 せっかく経費をかけて郵送するのだから、チラシなども合わせて送りたい と思います。それの方が効果はアップするのではないでしょうか?… …14 Q8 レスポンスのためには「返信用封筒＋相談シート」、「返信はがき＋保護 シール」など、どのようなツールが効果的でしょうか？…………………15 その他 Q9 DMの発送サイクルで効果的な期間はどのくらいなのでしょうか? また、 同じ内容物を送っていては飽きられませんか? 何か工夫があるのなら 教えてください。……………………………………………………………16 目 次
4 Q10 送料や印刷代、封入作業などを考えると、封書よりもはがきの方がメリッ トは多いような気がするが…?……………………………………………17 Q11 そもそもインターネット時代に、郵送でDMなんて時代遅れではありませ んか?… ……………………………………………………………………18 Q12 バリアブル印刷というのはとても便利のようだが、どのようなことがで きるのか教えて欲しい。……………………………………………………20 Q13 お客様や物件獲得には新聞折り込みチラシやポスティングなどがある が、DMがこれらと大きく違う点はどこか?………………………………21 Q14 以前は、個人情報保護の観点からDM業者に印刷したラベルを渡してい たが、バリアブル印刷となると、顧客データを渡さなければならず、不安 が残る。………………………………………………………………………22 Q15 ゆうメールや広告郵便のＤＭ発送を止めてもらう期限は、差し出し予定 日の何日前までですか?……………………………………………………23 Ｑ16 ゆうメールの場合、郵便局に持ち込んでから送り先に到着するまで、何 日要しますか？ また、日曜日や祝日は配達されますか？………………23 Q17 ゆうメールの不着物はどのように管理、処理、報告されるのです か?… ………………………………………………………………………24
5 世界的に著名なマーケターが、ＤＭの様々な疑問に答える 疑問解決Ｑ＆Ａ Q1 ＤＭを企画する際のサイズですが、定形サイズと定形外で レスポンスの差はありますか？ あるとしたら、どのような 理由でしょうか。 A 定形サイズは、郵便料金が税込８2円と定形外サイズの税込 120 円（どちらも広告郵便割引やゆうメールの利用で割引料金が あります。）と比較して割安となっております。一般的にダイレクトメールはこ のような事情から、定形サイズが選ばれているようです。ダイレクトメールを 受け取るお客様も広告郵便物と判断し、定形外と比較して開封率に差が 生じる結果となります。定形外の角 2 サイズ（A4 版用）の封筒なら、そ のままゴミ箱に直行ということにはなりませんよね。定形サイズよりも定形外 サイズの方が開封される可能性は大きいということです。つまり不動産のよ うな高額な商品・サービスの場合は一般向けDMよりも法人向けDMで 多用されている、よりオフィシャル感の強い定形外サイズの封筒が、受け 入れやすく有効ということなります。 DM は郵便受けからピックアップされ、開封されなければ、決してレスポン スにはつながりません。もちろん、ブランドによる信頼感が伝わるようなデザ インや、ティーザーコピーで期待感を醸成させ、興味をもってもらえるような 工夫が必要です。 外 封 筒
6 外封筒 MEMO Q2 普通の紙封筒に宛名ラベルを貼って送るのと、窓空き封筒 で送るのとでは変わりはありますか？ A ドルー・エリック・ホイットマン（1）が「外封筒に宛名ラベルは使わ ないでほしい。これは大量発送です。と叫んでいるようなものだ！」 と現代広告の心理技術 101で表現しています。ＤＭの受取人は宛名ラベ ルが貼付された封筒を手にして、他の方への発送物と同じ画一的なものが 大量に発送されたと考えることでしょう。 DMは私信であることが基本です。広告になってしまっては効果が半減し てしまうものです。もし、ご自分の氏名が印刷されているレターが封筒の窓 空き部分から見えているのであれば、それはまぎれもなく自分自身に対する オリジナルな郵便物であると、認識することになります。 そして封筒に自分自身へのメッセージがあれば、開封し、当然読んでみた くなることでしょう。特にダイレクトメールのような見知らぬところからの郵便物 に対しては、ぱっと見た目で判断し、感覚で取捨を決定してしまいがちです。 封筒という第一印象が重要なのはいうまでもありません。宛名ラベルの場合
7 世界的に著名なマーケターが、ＤＭの様々な疑問に答える 疑問解決Ｑ＆Ａ 「中身は誰も同じダイレクトメールだから」という理屈によって、開封しない で捨ててしまうことになりがちです。また、宛名ラベルが曲がって貼ってある 場合などは、受取人に対して大変失礼なことをしてしまうことになります。 さらに、DM にとっては封筒の外側に印刷するティーザーコピーも、とても 重要なポイントです。受取人が開封したくなるようなメリットを訴求できるコピー を印刷するためにも、オリジナルの窓空き封筒製作がお奨めです。 MEMO Q3 DMと言えば、透明封筒。内容物が即座にわかるので効 果的と提案されることが多かった。紙封筒は中が見えない ので効果が薄いのでは？ A 透明封筒には確かに様々なメリットがあります。開封せずとも封入 物が見えたり、コスト面でも抑えることができたり、多くの印刷物を 入れることができるなど、情報誌や会報誌、ニュースレターなどの発送の場 合にはとても効果があります。透明封筒は中身が見えてしまうが故に、興味 のある人には効果はありますが、興味のない人にとっては単なるゴミ、封も
8 外封筒 切らずにゴミ箱に直行してしまいます。 DMとはレスポンス広告であり、ＡＩＤＡの法則にあるように① Attention・ お客様にいかに注目してもらい、② Interest・興味を持ってもらい、 ③ Desire・商品やサービスを欲しいと思ってもらい、④ Action・最終的 に申し込みという行動につなげるためのものです。 受取人が郵便受けから持ち帰り、自ら開封し、じっくりと読むという能動的 な行動が必要なのです。そのためには紙封筒の方が適しているといえるで しょう。 紙封筒は何が封入されているのかわからない、中が見えないから価値があ るともいえるわけです。 MEMO
9 世界的に著名なマーケターが、ＤＭの様々な疑問に答える 疑問解決Ｑ＆Ａ Q4 DMに同封されたレター（挨拶状）の文章は、長い方が 良い、それとも短い方が良い？ A DM 先進国アメリカの数々の書籍や研究データ、そして著名な マーケターがＤＭで最も重要な要素がレター（挨拶状）であると 言われています。現代広告の父と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィ（2）は ｢ 長いコピーは短いコピーよりセールス効果がある。とくに値が張るものはそ うだ。短いコピーを書くなど素人の証拠だ。｣ と著書の「売る」広告で表 現している。アメリカのダイレクト・レスポンス界のカリスマ、ゲイリー・ハル バート（3）に次のような名言があります。「長過ぎるコピーはない、ただ退屈 なコピーがあるだけだ。」また、広告分野のパイオニアとして有名なクロード・ Ｃ・ホプキンス（4）は｢広告について最もよく聞く言葉は、人々はあまり読ま ないというものだ。しかし、大きな利益を上げている広告の多くからは、人々 はよく読んでいることがわかる。｣ 至極名言だとは思いませんか。DMにお けるレターは、商品やサービスの情報を一方向から発信するだけでなく、 お客様と一対一の関係に導くためのもの。それだけ重要なものなのです。 もちろん、ただ DM の発信者が長々と商品やサービスの説明をしているよう なレターには説得力はありません。真剣に商品やサービスを手に入れようと 考えている人は、そのレターのコピーが優れたものであれば、信じられない 内 容 物
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